Bons ROAS, mauvais résultats
Côté agence : retour sur notre team building / Les dernières actus Meta Ads / Bons ROAS, mauvais résultats
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Côté agence on revient d’une semaine tous les 4 à Paris. Ça a été l’occasion de nous retrouver IRL pour la première fois avec Bilal et Chloé. Avec Aymeric, on se connaît depuis un peu plus de deux ans et on a cofondé Kick Ads en mai 2022. Pourtant c’était seulement la cinquième fois qu’on se voyait en chair et en os.
On a profité de cette semaine pour apprendre à mieux se connaître, mais aussi pour retourner voir les copains de chez Podspace. On y a tourné une vidéo très instructive avec Valentine Rougier, CMO chez Wopilo, qui nous a expliqué quel était précisément son rôle, les enjeux à son arrivée dans la DNVB, ce qu’elle a mis en œuvre pour y faire face et les objectifs de la marque pour 2024.
On a aussi profité des installations de Podspace avec Aymeric pour tourner quelques vidéos dans lesquels on s’est nous-mêmes interviewés. On a trouvé le format intéressant pour parler chacun de nos sujets de prédilection (la créa pour Aymeric, le média pour ma part) et plus dynamique qu’en se retrouvant seul face caméra.
Ces vidéos viendront alimenter la nouvelle chaîne YouTube d’Aymeric que tu peux découvrir ici, et la future chaîne YouTube que je vais démarrer à l’occasion de notre nouvelle agence sur laquelle je reviendrai le moment venu.
Pour notre dernière soirée, nous avons organisé notre premier apéro Kick Ads à l’occasion duquel nous avons reçu une trentaine de personnes parmi lesquelles des créateurs UGC et des media buyers.
Au cours de la soirée, j’ai demandé au barman de me surprendre avec quelque chose d’original à base de rhum. Il a commencé à le préparer et il est revenu me voir deux fois, notamment pour me demander si j’avais des problèmes d’allergies. Je m’attendais à un truc de fou. Malheureusement 4 jours après j’ai peu d’espoir pour un effet rétroactif.
Ceci étant dit j’ai bien ri le lendemain en découvrant que Bilal, qui a quitté la soirée avec les derniers participants, n’avait pas trouvé de Uber et s’est retrouvé contraint de rentrer en vélib. On saluera le geste écoresponsable.
Passons maintenant aux dernières actus et nouveautés Facebook Ads. Nous allons parler des exclusions de placements maintenant disponibles pour les campagnes ASC, de l’optimisation au coût par résultat toujours pour les ASC, des contraintes liées à l’activation automatique des optimisations Advantage+ Creative et nous finirons avec les suggestions de variantes de texte.
Les dernières actus Meta Ads
Possibilité d’exclure des placements avec Advantage+ Shopping
Depuis le mois de septembre, Meta commence à déployer l'exclusion de certains placements (Audience Network, colonne de droite…) pour les campagnes Advantage + Shopping (ASC).
Cette nouveauté permet aux annonceurs d’utiliser les campagnes ASC tout en choisissant de ne pas être visible sur certains placements. Une fonctionnalité intéressante pour des campagnes qui offrent de bons résultats et pour lesquelles on veut aller chercher quelques optimisations supplémentaires.
Un lancement qui vient s’ajouter aux nouveautés des mois précédents sur le choix de l’âge minimum et l’exclusion géographique.
Optimisation au coût par résultat pour les campagnes ASC
Depuis le mois dernier, Meta met en place l’optimisation du coût par conversion pour les campagnes ASC (Advantage + Shopping). Cette optimisation (déjà en place pour les campagnes classiques) permet d’optimiser le nombre de conversions tout en monitorant le coût.
Activation par défaut des optimisations Advantage+ Creative
Pour inciter les annonceurs à utiliser les fonctionnalités d’amélioration des publicités, Meta a commencé à activer par défaut depuis octobre certaines fonctionnalités Advantage+ Creative. Lorsque tu crées une nouvelle publicité dans l’Ad Manager et que tu ajoutes un contenu, tu as maintenant ce rendu.
Ces optimisations exploitent les capacités d'IA de Meta pour apporter des modifications à tes créas si Meta estime qu'elles sont susceptibles d'améliorer les performances. Cependant la fonctionnalité n’est pas optimale et ces modifications altèrent le rendu de tes creatives sur certains placements : musique inadaptée, cropage maladroit qui dégrade le rendu de l’image ou de la vidéo, etc.
Ceci étant tu peux choisir d’activer seulement certaines de ces optimisations ou de toutes les désactiver à l’aide du bouton “toutes les optimisations”.
Les suggestions de variantes de texte
Nouveauté qui vient de faire son apparition dans mon Ad Manager : “Les suggestions de variantes de texte”.
Comme tu le sais tu peux ajouter pour tes publicités un texte principal et jusqu’à 4 variantes pour aider l’algorithme à tester plusieurs versions du copywriting ou différents arguments marketing pour identifier le plus performant.
Les fonctionnalités de Meta basées sur l’IA sont de plus en plus nombreuses et celle-ci te propose une multitude de variantes après avoir renseigné ton premier texte principal. Il s’agit essentiellement de déclinaisons dans l’esprit ChatGPT mais directement intégrées à ton Ad Manager pendant le paramétrage de ta pub.
Mon avis est que ces propositions sont encore un peu sommaires. Ceci étant dit, c’est mieux que rien si tu n’es pas un As en copywriting et que tu manques d’inspiration pour tester plusieurs versions de ta copy publicitaire.
Bon ROAS, mauvais résultats
Qu’est-ce qui peut bien se cacher derrière ce titre énigmatique ? Je te résume ça en un mot : Attribution.
Les fenêtres d’attribution ont pas mal bougé sur Meta. Notamment avec le retour de la fenêtre à 28 jours pour comparer les différents paramètres et l’ajout des vues actives, qui pour rappel nécessite l’activation des vues classiques.
On peut donc aujourd’hui comparer 5 fenêtres d’attribution :
1 jour post-view
1 jour post-view / vues actives
1 jour post-clic
7 jours post-clic
28 jours post-clic
Et on peut optimiser ces adsets à partir de 4 paramètres :
1 jour post-clic
7 jours post-clic
1 jour post-clic, 1 jour post-view
7 jours post-clic, 1 jour post-view (paramètre par défaut)
Ces paramètres sont importants parce que selon la diversité de tes sources d’acquisition, tu vas potentiellement avoir une partie des résultats Facebook Ads visibles dans l’Ad Manager qui auraient été générés sans l’aide Meta. Et puisque l’objectif commun à la plupart des marques et la génération de nouveaux clients, si tu ne prends pas en compte cette problématique tu risques de gaspiller du budget sur des campagnes qui ont pour but de cibler une audience froide et réaliser des conversions incrémentales.
Si ta marque se lance ou si tu ne travailles pas encore d’autres canaux d’acquisition, il est préférable de conserver le paramètre d’attribution par défaut : 7 jours post-clic, 1 jour post-view. Car à ce stade l’objectif est d’avoir une base en termes d’interactions, de trafic et de conversions qui sera suffisamment solide pour nourrir l’algorithme et commencer à diversifier tes audiences.
Cependant comme tu le sais déjà, le tracking Meta n’est pas hyper fiable (ce qui est aussi vrai pour les autres régies). Meta veut qu’un maximum d’annonceurs soient séduits par le potentiel de sa régie et dépensent pour la diffusion d’ads Facebook et Instagram. Donc au même titre que les autres régies publicitaires il va essayer de s’attribuer par défaut un maximum de conversions. Mais du moment que ton acquisition repose sur différentes sources (Meta, Google Ads, SEO, Klavyo, etc.), la plupart des transactions que tu vas enregistrer sur ton site auront pour origine plusieurs points de contact. On parle dans ce cas de Multitouch Attribution. Il s’agit aussi de stratégies qui visent pour certaines typologies de produit à combiner différents leviers pour optimiser les coûts d’acquisition. Comme utiliser par exemple la publicité Meta en haut de funnel et l’email marketing en bas.
Ici le problème est que si tes vues représentent pour plus de 20% des conversions, ça signifie que tu as payé pour diffuser des publicités auprès d’un public qui aurait en grande partie converti de toute manière.
Énormément de marques de toute taille ne le savent pas et conservent la fenêtre par défaut pour leur Facebook Ads. Malheureusement, dans ce qu’elles pensent être leur audience froide se trouve des personnes qui connaissent déjà leur marque ou se sont déjà rendus sur le site. Ce sont ces personnes qui génèrent potentiellement des conversions sur la fenêtre “vues à un jour”.
Une fois que tes campagnes tournent bien et si jamais tu observes une augmentation des conversions “vues à un jour”, il est temps d’enlever les petites roues (les vues) et de tester la fenêtre 7 jours post-clic dans tes nouveaux ensembles. Ça aura pour effet d’aider l’algorithme à s’optimiser sur une audience qui correspond davantage à ton objectif : scaler.
Au pire tu réaliseras que certains produits ou certaines catégories de produits ne performent pas en acquisition froide. Tu as toujours la possibilité de tester d’autres approches (angles marketing, formats créatifs et publicitaires), mais si rien ne fonctionne sur cette fenêtre d’attribution, ne te laisse pas leurrer par les résultats biaisés que tu peux voir sur les vues à un jour. Arrête simplement les pubs, ensembles ou campagnes concernées et évite-toi un gaspillage budgétaire. À l’inverse si ton test fonctionne, tu auras réussi à scaler.
Le moment charnière où tu dois être très attentif à la répartition des conversions Meta est l’ouverture d’autres canaux d’acquisition. C’est là que les chiffres peuvent potentiellement s’envoler et pousser Meta à s’optimiser sur les mauvaises audiences.
Voilà, j’espère que tu as apprécié cette newsletter. Si tu as des questions, n’hésite pas à m’envoyer un MP sur LinkedIn. Tu peux aussi me suivre si ce n’est pas déjà le cas.
Voici les dernières éditions des Dompteurs d’Algo si tu les as manquées :
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