Comment arrêter de perdre de l'argent avec ses creatives Facebook Ads ?
Côté agence : une semaine rythmée à Paris / Beaucoup de nouvelles actus Meta Ads / Comment arrêter de perdre de l'argent avec ses creatives Facebook Ads ?
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Ici je te partage chaque semaine des astuces pour t’aider à optimiser ton compte Meta et ta stratégie e-commerce.
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Côté agence on se prépare à une semaine rythmée.
Je serai de retour à Paris la semaine prochaine où je vais retrouver mon associé avec les autres membres de la team. On a booké un coworking et on va profiter de cette semaine ensemble pour :
Enregistrer une interview vidéo de Valentine Rougier, CMO chez Wopilo, et Valentine Azzarti, Brand & Content Manager chez Wopilo
Rendre visite à nos clients
Profiter de notre premier team building
Enregistrer une masterclass chez Podspace avec Aymeric en référant créa et moi en référant média sur le Paid Social
Profiter de notre première soirée Kick Ads (déjà une cinquantaine de participant.e.s)
Mais pour l’heure je vais te présenter les dernières actus et nouveautés Facebook Ads, sachant qu’en ce moment Meta ne cesse de sortir de nouvelles features de son chapeau. Je vais également te montrer comment exploiter de manière presque scientifique la data générée par tes ads pour pouvoir établir une vraie stratégie créa.
Les dernières actus Meta Ads
Résultats de Meta pour le troisième trimestre 2023
Les résultats du Q3 2023 ont été récemment partagés par Mark Zuckerberg, avec une mise à jour sur la croissance et l'engagement observés à travers les applications Meta, ainsi que des mises à jour sur les priorités du groupe.
Les chiffres clés : En septembre 2023, environ 3,96 milliards de personnes utilisaient mensuellement au moins une des applications Meta. Avec Facebook en particulier, les utilisateurs actifs quotidiens étaient de 2,09 milliards, ce qui représente une augmentation de 5 % ou 101 millions par rapport à l'année dernière.
👉 Retrouve toutes les informations détaillées ici.
Lancement d’un abonnement payant en Europe
C’est LA grosse actu de la semaine. L’annonce officielle avait été faite lundi 30 octobre : “nous allons offrir en novembre aux personnes âgées de 18 ans et plus, établies au sein de l’UE, l’EEE et la Suisse, la possibilité de choisir un abonnement mensuel payant pour utiliser Facebook et Instagram sans publicités (9,99€/mois si souscription via desktop, 12,99€/mois si souscription sur mobile), ou de continuer à utiliser ces services gratuitement et à voir des publicités susceptibles de les intéresser”.
Meta peut ainsi collecter les données des résidants de l’UE, l’EEE et la Suisse avec leur consentement RGPD. Une stratégie qui permet donc à Meta de répondre aux exigences réglementaires du RGPD, de la Commission irlandaise de la protection des données et d’anticiper l’entrée en vigueur du Digital Markets Act (DMA), tout en obtenant l’accord conscient des utilisateurs quant à l’exploitation des datas pour la publicité ciblée.
Le nouveau format publicitaire “Flexible” de Meta
Meta propose un nouveau format publicitaire « flexible » similaire à la Dynamic Creative Ad. Tu peux importer jusqu’à 10 images ou vidéos et Meta utilisera ces ressources pour personnaliser ta publicité et la diffuser dans le format le plus performant.
Ce qui différencie cette nouvelle feature de la Dynamic creative, c’est qu’elle est capable de créer différents formats publicitaires en temps réel. Le format flexible est capable de créer automatiquement des pubs statiques, des publicités vidéo ou des carrousels.
Malheureusement ce format n’est pour l’instant disponible que pour l’objectif Trafic. Mais tout va tellement vite en ce moment chez Meta que je m’attends à voir apparaître l’option prochainement pour l’objectif Achat.
Augmentation automatique du budget quotidien jusqu’à 75%
Si tu fais de la publicité Meta, tu sais que ton budget Facebook Ads quotidien varie selon les opportunités détectées par l’algorithme. Mais ces variations de budget ne respectent pas à 100% la limite de dépense quotidienne que tu as indiquée.
Jusqu’à maintenant, Meta avertissait qu’il pouvait dépasser ce niveau de dépense à hauteur de 25%. Si ce n’est pas encore le cas, tu verras prochainement cette mention dans ton Business Manager qui indique que ce dépassement peut monter jusqu’à 75% de ton budget quotidien :
Maximizing opportunities through greater daily budget flexibility
On days when better opportunities are available for you, we may spend up to 75% over your daily budget. On a weekly basis, we won't spend more than 7 times your daily budget.
Une nouveauté dont je me méfie car elle appuie sur une des faiblesses de Meta. En effet la répartition et les augmentations budgétaires ne sont pas toujours cohérentes et l’approche prédictive de l’algorithme Meta est encore loin d’être optimale. Donc à surveiller.
Planification budgétaire
Tu peux désormais programmer des changements de budgets grâce à la planification budgétaire. Il te suffit de définir un montant ou un pourcentage pour indiquer à Meta quel budget journalier il doit automatiquement appliquer et sur quelle période. Cela te permet d’anticiper les temps forts de ton activité sans prendre le risque d’oublier de rétablir le niveau de dépense optimal après la bataille.
Recommandations sur les augmentations budgétaires
Historiquement, il était communément admis qu’au-delà de 20% d’augmentation budgétaire tu risquais de réinitialiser la phase d’apprentissage de ton adset ou de ta campagne. Cette limite devient obsolète puisque Meta intègre désormais des recommandations d’augmentation budgétaire qui peuvent aller au-delà du fameux cap des 20% sans pour autant réinitialiser la phase d'apprentissage.
La bonne nouvelle est que tu n’auras plus besoin de t’assurer que tu respectes bien une fourchette de 20% dans tes optimisations budgétaires, sous réserve que cela reste conforme au maximum d’augmentation préconisée par Meta. Ceci dit, la phase d’apprentissage n’est pas le seul critère à prendre en compte. Plus l’augmentation est forte, plus ta couverture est importante. Si elle devient trop importante, tu risques de toucher des audiences moins qualitatives et voir tes performances se dégrader rapidement. Augmenter ses dépenses prudemment te permet d’identifier plus efficacement ton seuil de dépense sur un type d’audience.
Comment arrêter de perdre de l'argent avec ses creatives Facebook Ads ?
Quand il s’agit de publicité Meta, on a souvent tendance à opposer la part de réussite qu’on peut attribuer au media buying et celle qu’on peut attribuer aux creatives.
En réalité il y a beaucoup d’autres facteurs qui participent à la réussite de tes campagnes Facebook Ads.
D’après Meta, la créa participe à hauteur de 50% dans les performances de tes campagnes. TikTok parle de 80%. Malheureusement aucune étude fiable n’étaye ces chiffres. La seule certitude, c’est que 100% de la réussite d’une campagne regroupe :
Une bonne définition et connaissance des KPIs de son business
Un tracking quali qui remonte la totalité des évènements
Une stratégie d’audience qui tient compte de toutes les features
Une stratégie créa qui couvre plusieurs formats et angles marketing
Une adaptabilité rapide selon le fit de l’offre avec les consommateurs
Des objectifs clairs entre rentabilité, croissance et notoriété
On est donc d’accord pour dire qu’il ne faut négliger aucune piste pour donner toutes ses chances à une campagne Social Ads. Pourtant, sur une grande majorité des comptes dont je reprends la gestion, je constate des problèmes sur tout ou partie de ces points.
En supposant que la créa représente vraiment 50% des performances d’une campagne, je ne vois presque jamais de compte avec une stratégie créative solide qui repose sur une analyse approfondie.
Comme on n’a pas trouvé d’équivalent, on est trois à l’agence (Media Buyers et Creative Strategist) à avoir travaillé sur un template très complet d’analyse pour les créas Social Ads.
Ce template d’audit créa qu’on a testé sur 3 marques e-commerce dont 900 Care, permet d’analyser en détail les points ci-dessous afin de savoir quels sont les angles marketing et formats publicitaires à exploiter, mais aussi à quelle fréquence renouveler ses creatives pour éviter la fatigue publicitaire et avoir un réapprovisionnement adapté aux différents niveaux de dépense.
Qualité de la nomenclature
La qualité de la nomenclature permet de se repérer plus facilement et d’identifier plus rapidement les différents formats et angles marketing. Exemple de nomenclature : 1/ Format (Vidéo, collection, statique…), 2/ Type de créa (UGC, tournage, photo…), 3/ Nom de la pub (angle marketing, nom de produit…), 4/ Nom ou numéro de la variante s’il y a lieu (Hook A, B, C…).
Répartition des formats publicitaires
Permet d’identifier le pourcentage de vidéos, statiques, GIFs, carrousels, collections et UGC actifs sur l’ensemble du compte sur une période suffisamment longue.
Répartition des angles marketing
Permet d’identifier les principaux angles marketing, leur répartition sur l’ensemble du compte sur une période suffisamment longue, ainsi que les CPA, ROAS et CTR moyens correspondants.
Identification des pubs les plus performantes
Nécessite en amont de bien définir les principaux KPIs et le volume de dépense minimum. On peut ensuite réunir les liens de meilleures pubs, indiquer le format correspondant (statique, acting, motion, carrousel, collection, GIF, UGC), spécifier si la même publicité est utilisée en acquisition et retargeting (à éviter), son angle marketing, les résultats obtenus et les metrics générées (achats, CPA, dépenses, CA, ROAS, CR, CPM, CTR unique sortant, CPC, qualité du trafic, hook rate, hold rate).
Analyse de la fatigue publicitaire
Permet d’analyser la dégradation simultanée des KPIs suivants sur les tops ads : baisse du ROAS / Augmentation du CPA / Baisse du CTR / Augmentation du CPM / Augmentation du CPC. On va ensuite indiquer les creatives de référence et l’apparition de l’ad fatigue en jours, en dépense, mais aussi en termes de performance et de diffusion.
Fréquence de renouvellement des créas
Ici il s’agit surtout d’établir un état des lieux. Donc c’est assez simple à calculer. Il suffit de définir une période de référence, par exemple les 365 derniers jours. Il faut ensuite penser à sélectionner toutes les pubs au 366e jour et les masquer. Pour ne compter qu’une fois les mêmes publicités, on peut créer un filtre pour masquer les doublons qui ont été diffusés après l’ajout de la première pub. À partir de là on fait la somme des publicités lancées au cours des 365 derniers jours et on définit une moyenne par mois.
Analyse des publicités les plus performantes
On travaille ici sur une analyse qui repose sur axes :
Qu’est-ce qui est interprété ?
Les créas : analyse subjectives (expérience)
Les données liées aux créas : analyse objective (datas)
Comment l’interprétation est découpée ?
Point forts, points faibles, axes d’amélioration et d’itération
Sur quelles créas l’analyse est réalisée ?
Les tops pubs sur une année glissante
Quel est l’objectif ?
Savoir comment itérer les prochaines créas
Pouvoir anticiper les besoins : formats, angles marketing, etc.
Optimiser le renouvellement en moyenne et sur les temps forts
On travaille ensuite sur 14 points de contrôle : les bonnes pratiques, acquisition vs identité de marque, lisibilité sur mobile, pertinence du message, qualité des hooks, rythme et enchaînement des plans sur les vidéos, durée des vidéos, quantité de texte et textes en incrustation, qualité des call to action, réassurance, bénéfices vs atouts techniques, copy publicitaires, principaux atouts des pubs, principaux axes d’amélioration.
Les 6 principaux axes d’amélioration
Pour ce qui est des axes d’amélioration, on rentre ici davantage dans les détails avec des recommandations basées sur les six principaux axes d’amélioration : les formats et angles marketing manquants, les formats et angles marketing à itérer, les tops publicités à décliner pour créer des variantes, les pubs les moins performantes, des recommandations sur la fréquence de renouvellement optimale, des propositions de creatives et concepts avec des exemples concrets.
Benchmark : analyse, pubs inspirantes
Des liens vers des exemples de publicités pertinentes, le format publicitaire correspondant, l’angle marketing et une courte analyse de ses forces et atouts ainsi que la pertinence du message (créa & copy publicitaire).
Conclusions et recommandations
On présente ici un récapitulatif de ce qu’il faut retenir de l’audit, une proposition de ligne éditoriale (Messages, angles marketing, formats) et stratégie créative, des actions concrètes et hiérarchisées, et enfin une méthodologie pour itérer au fur et à mesure.
👉 Si tu es intéressé par ce template, il suffit de cliquer ici.
Voilà, j’espère que tu as apprécié cette newsletter. Si tu as des questions, n’hésite pas à m’envoyer un MP sur LinkedIn. Tu peux aussi me suivre si ce n’est pas déjà le cas.
Voici les dernières éditions des Dompteurs d’Algo si tu les as manquées :
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